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中国乳业大丰收　期待04年有新招

2003年对于乳业企业特别是液态奶企业来说，绝对是大丰收的一年，预计全行业的增长率超过30％，其中液态奶的增长率更是高达60％，行业产值将首次突破500亿大关，领头的企业如伊利、蒙牛等其产值都将超过50亿元，更值得骄傲的是，与近年来同样高速增长的等行业不同的是中国乳品企业自一开始就掌握着国内市场的主导权，而且逐渐将国外品牌驱逐出市场，环顾国内，在快速消费品行业能有如此运动袜行业成就的无出其右！

为了取得如此优异的成绩，国内乳品企业使尽了浑身解数，从促销、广告、渠道到标王、神五营销，无所不用，铺天盖地的营销攻势让老百姓纷纷掏腰包狂购猛饮，市场形势一片大好，各乳品企业也纷纷公布了明年的营销计划，增长率大都是100％以上，速度令人惊讶。不过从人类历史发展的角度来看，过去只代表过去，历史从来不会简单的重演，过去成功的营销套路将来还一样有效吗？这可未必，我们来分析一下乳品企业过去的成功套路。

一、 大力宣传牛奶对健康的重要性，其最常用的宣传口号就是”一杯牛奶强壮一个民族”。此话源自日本人在战后平均身高的增长原因。日本人在战后人均身高确实增长超过10cm，其主要原因是因为战后日本生活水平的提高以及美国驻军后带来的牛肉、羊肉、面包等的饮食结构的改变，总之一句话是生活水平的提高。实际上我们也可以看到近十年来我国青少年的身高也有了普遍的增长，也不比日本增长速度慢。实际上日本人的身高增长更多的是国民经济增长带来日常饮食全面均衡营养和生活水平提高而致，在其中牛奶会有部分作用，但远非象国内企业宣传得那么大，比如大家都知道饮牛奶的主要作用是补钙，每100ML牛奶约含钢筋锥罗纹接头技术规程 JGJ 109⑼6钙100MG，实际上计算1个数值并不是很简单远比虾（每100G含钙1000MG）和紫菜（每100G含钙400MG）要少，而这二种食物在日本饮食中基本上是不可或缺的，而且食用量很大，所以说因为牛奶就带来日本人的身高增长是夸大其辞，混淆视听。不知日本政府是不是真的提出过”一杯牛奶强壮一个民族”这句话，但就算有，我相信也绝不是象国内企业所宣传得那样让消费者猛喝牛奶。中国的企业在宣传时经常对一些原话断章取义或都夸大其辞，有意无意的诱导消费者作片面的理解，这种情况屡见不鲜，而且在中国这样一个消费者不成熟的市场环境中还往往能起到很好的效果。实际上西方的一些理念传到中国后往往就被中国人过度神化，如近年来的GE的六西格码思潮，国内一些企业就奉为神灵，实际上GE的成功因素是多方面的，不是只要实行六西格玛那么简单，而国内的企业却往往理解为只要实施六西格玛就行了，真是片面！

二、 强调国内人均牛奶消费量低，行业仍有巨大的空间。最常见的就是对比我国与国际上人均牛奶消费量，如我国目前人均消费量为10公斤，而国际上人均是20公斤，其中美国为290公斤，所以我国国民应该多多饮用。实际上不顾国情的对比是毫无意义的，首先国际上大部分国家都是以牛奶面包为主食的，而我国是以动植物体为主食，再则我国人口众多，单纯的看人均消费量很容易产生偏低的假像，其实像我国的北京、上海等地已经达到人均50公斤，与日本人均60余公斤的消费量不差多少了。再则我国的饮食结构与其它国家普遍不1、材料改变实验机保养坚持推行以 清洁、润滑、调剂、紧固、防腐 为主要内容的 10字 作业法一样，再怎样也不太可能达到美国的消费水平，况且就算是美国因人们意识到过多的饮用牛奶带来的高血脂，近年来的消费量也在持续下降，美燃烧国牛奶协会为此从九十年代初就每年都发动著名的”牛奶胡子”促销活动来号召国民喝牛奶。我国的国民真得就那么缺牛奶吗？

三、 简单的以自我为中心的营销手段，从来没有真正地从消费者的角度出发来研究消费者行为。中国乳品企业的营销势头在2003年达到令人瞠目结舌的地步，这从某企业花费3.1亿夺得央视标王就可见一斑，尽管有人站出来说这3.1亿广告费占明年该企业营业额100亿的比例不高，这又是误导消费者，因为央视广告费并不代表该企业明年全部的广告费，试想如果把该企业在其它电视台、平面媒体、户外媒体等其它的广告费算在内，这个比例可能就要高得太多了。整个2003年，乳业企业的广告大战，促销大战、价格大战、概念大战此起彼伏，大家可看到1L的纯牛奶的价格基本已经在5元以下，近段更有某品牌推出买一件送15盒的大促销，这样算下来基本上每斤牛奶的价格差不多接近2元了，比矿泉水贵不了多少，比市场的青菜还便宜，真是到了”平宜近人”的地步。不仅如此，许多乳品企业还有各种概念如”来自大草原””国际品质””无抗”等，尽管这些牛奶不一定来自大草原，也不一定是国际品质，诸多的概念都已经把消费者都搞糊涂了，因为没想到买牛奶还有这么多的学问。在诸多的概念中，消费者却发现长期以来连自已喝的”纯牛奶”的概念反而还没搞清，倒底什么是”纯牛奶”呢，是指纯粹的原汁牛奶，还是指渗了水的牛奶，如果掺了水，又掺了多少水，为什么掺水，再如各大乳业公司在包装盒上印着”100％纯牛奶”字样，”100％纯牛奶”又是什么，所有的这些问题相信没几个消费者知道。我们在市场上看到某纸制品上印着”100％原生木浆”，我们知道这纸是全部由原生木浆制成的，但我们看到某乳品利乐包上印着”100％纯牛奶”时，我们不知道这是不是真得是全部原汁牛奶制防震垫成的，还有不少公司在包装上印上”A+”字样，相信更没几个消费者知道是什么意思，乳业公司自以为很有吸引力的措施实际上对消费者而言并没有多大的吸引力。乳业企业并没有真得把消费者看为上帝，而是多少带有一些诱导的意思。

这几年以来，乳品企业虽然获得了很大的发展，但大多是依靠广告、促销等获得的，而且大部分以打倒竞争对手为目标，真正从消费者行为出发的情况很少。表现在新产品开发等方面不多，基本上还是以纯牛奶、酸奶、高钙低脂为主角，很多消费者实际上已经对现有的产品系列满意度度越来越低了，比如说全面数以千万计的白领，绝大部分早餐都会饮用牛奶，但除了纯牛奶以外，就找不到适合白领阶层饮用的牛奶，因为白领需要的是低脂、提高活力、有益视力的牛奶，而且在包装上绝大部分觉得250ML过大，一次性饮用二手挂车量过多，但到目前为止，没有一家乳品企业有针对性地设计此类产品或以此类人群为目标进行产品定位，在比如中国移动这样的企业都在针对不同消费者分别定位推出全球通、神州行、动感地带并获得成功后，乳品企业这样一个竞争激烈的行业竞还没有做到这一点。

不要以为消费者永远都会听厂家的，随着乳业市场的成熟，消费者更需要适合自己的产品、对产品的要求也会越来越高，如果再沿用以前成功的策略，就可能不再有预期的效果。在2003年的价格战、广告战、概念战以后的2004年，是乳品企业真的要回到以消费者行为为中心，重新全面审视自己的营销策略的时候了。